两次疫情冲击,却两次成功上市,携程是怎么做到的?

两次疫情冲击,却两次成功上市,携程是怎么做到的?

作者|何加盐   来源|何加盐(ID:ihejiayan)

18年前,非典的肆虐让旅游业一夜停摆,无人知道疫情会持续多久,负面影响会有多大。

当时,携程旅行网的董事会忧心忡忡。根据财务测算:如果这样的情形持续三个月以上,携程就撑不下去了。携程CEO梁建章想把携程网卖掉,因为无人问津,只好作罢。

后来,非典实际上两个多月就过去了,携程惊险逃过一劫,迎来了疫情后旅游业V字型的报复性反弹,业绩飞涨,直接冲上了美国纳斯达克。

与非典两个月就完全扑灭不同,现在,新冠疫情已经持续了快一年半,全球感染人数依然在飙升,就算是疫情控制得最好的中国,也还是时不时有零星的爆发。

2020年一整年,国内旅游大受影响,国际旅游几乎归零。旅游行业除了面对萧条外,还有很多公司因疫情而产生的大规模赔付,整个行业都面临生死考验。

那么,作为全球最大在线旅行平台的携程,过得怎样呢?

携程最近的一个动作,给出了一个令人意外的答案。

根据港交所的公告,携程已经通过上市聆讯,将于4月19日二次上市。招股文件显示,招股价为333港元/股,全球发售股份数目为3163.56万股,预计将募资105亿港元。

此时此刻,回顾18年前,我们会发现,历史走了一个轮回:2003年非典过后,携程上市;2020年新冠过后,携程再上市——不得不说,携程在面对突发性重大灾难事件时表现出来的抗挫折反弹能力,确实厉害。

携程到底是怎么顶过这一波的?它的应对措施对我们有没有什么可借鉴的地方?

今天我们就一起来了解一下,携程能够做到屡次逆风飞扬的秘诀。

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携程是中国乃至全球最早的旅行服务网站之一。早在1999年,携程就上线了。

那时候,对大多数中国人来说,互联网还是个很新的概念。搜狐、网易和新浪等中国最早的门户网站,仅仅比携程早上线一两年;阿里巴巴的网站和腾讯的QQ,和携程是同一年发布的;百度则还要晚一年才成立。

携程的4位创始人,都是各自领域的顶尖人才。

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携程创始人:梁建章、季琦、沈南鹏、范敏

梁建章是复旦少年班的,大二那年考入美国乔治亚理工大学,4年读完本硕,创业前是甲骨文中国区咨询总监。

季琦毕业于上海交大,是业务开拓的好手,在创办携程之前,他已经做了一家名为“协成”的公司,做得风生水起。他是一个创业天才,除了创立携程以外,后来还创立了如家和汉庭。这三家公司都短短几年就在美股上市。季琦可能是中国创业者中,唯一一个10年内创办了三家公司,并全部做上市的人。

沈南鹏也是上海交大的,先是到美国哥伦比亚大学读数学系博士,中途退学又考了耶鲁MBA,毕业后一直在金融行业,做携程之前是德意志银行摩根建富的董事。携程后来成功之后,沈南鹏专做风险投资,成为世界上最成功的投资人之一,号称“投出了半个中国互联网圈”。

范敏一直比较低调,所以外界知道得不多。他也是上海交大毕业的,在创办携程之前,他在四个创始人中事业最成功,已经做到上海旅行社总经理兼大陆饭店总经理,是被季琦软磨硬泡拉出来创业的。

这四个人形成了一个完美的创业组合。又加上中国进入21世纪以来,经济腾飞,旅游业开始蓬勃发展。这些和互联网革命凑在一起,天时、地利、人和,一下子聚齐了,所以携程很快就发展成中国最大的在线旅行平台。

携程创始人团队一开始就建立了良好的现代企业制度,所以尽管日后季琦和沈南鹏先后离开,梁建章也跑去读博和搞人口研究分走很多精力,但携程却一直保持着良好的发展势头。

2018年,携程的GMV(平台商品交易总额)超过全球老牌旅游服务网站Booking,正式成为全球第一,此后就一直保持着全球第一的优势。

携程招股书显示,根据数据分析机构“易观”的报告,以GMV计,2019年全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%,携程集团占比为2.3%,比第二名高0.4个百分点;全国最大的5家在线旅行平台共占有全国市场的21.5%,而携程一家就占13.7%,比另外四家的总和还多。

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经过22年的积累,携程已经筑起了一条深厚宽广的“护城河”。

一是互联网领域本身就有“强者愈强”的马太效应,规模本身就是很大的护城河。

在用户侧,携程现在所积累的4亿多用户数,尤其是高达3亿多的中高客单价的用户数,使之在市场上具有很大的影响力,可以更容易开发新的供应链,并拿到诸多别的公司未必能拿到的优惠合作条件。同时也积累了巨大的数据,使携程对用户需求的理解更深,从而有能力提供更有针对性的优质服务。

在供给侧,携程拥有中国市场最多的机票和酒店住宿订单。这么庞大的规模,既让携程具有了最好的行业实践经验,形成相对高效、优质的运营和服务流程,也使得携程具有了最强大的规模效应,能把单个订单的边际成本和平均成本控制在相对较低的水平,并整合庞大的供应链,发挥集体作战的协同作用。

22年的积累,携程专注于旅行,不断做得更广、更深,已经打造出了几乎覆盖全部旅游场景的“一站式”旅行平台。

从携程招股文件可以看到,携程已经在全球积累了120万个住宿合作伙伴、480余家航空公司、31万种目的地当地玩乐产品,基本上旅行所涉及到的方方面面全部都覆盖到了,能够最大程度地触及不同年龄阶段、不同消费能力的用户,既涵盖经济及高端产品,又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。

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图源:携程集团招股章程,港交所官网

二是携程高端客户的黏性及发展趋势。

早期能够用得起互联网旅行产品的,本来就是高消费客群。所以携程从一开始,就积累了大量高端客户。这与后来进入这个领域的玩家大多是通过低价吸引用户而切入旅行市场,有很大的不同。

所以我们可以看到,用户的消费习惯是,如果需要预定有一定档次的旅行产品,一般是首选携程。据易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比,高达82.2%。而且近几年来,在平台上每年支出超过5000元的用户,平均年增长率达到29%。

我仔细翻看了携程的用户数据,有两个意想不到的发现。

第一个想不到的是:我原以为,携程的客户层次偏高端,应该年龄层次也会相对偏高。但实际上,携程的客户平均年龄比我想的要小很多,95后和80后人群占到了携程用户的77.7%。2021年新增用户,更有一半是25岁以下的年轻人。

第二个想不到的是:我原以为,携程的客户应该主要来自一线城市。但数据显示,2020年携程新增交易,竟有40%来自三线及以下城市。

这两个发展趋势,预示着随着中国的经济发展,消费升级正在向年轻人和低线城市普及。年轻一代和“五环外”人群,正在成长起来,成为高端消费越来越有影响力的一股力量。这是未来整个旅游业,甚至整个消费产业的重大利好。携程起步最早,占据了最好的生态位,也就自然地从中分到了最大的一杯羹。

一般而言,任何一种产品,从高端向低端打是相对容易的,但是从低端向高端打却相对很难。因为高端产品代表着身份形象和实力,人们不是不想消费,只是因为实力不够,一旦实力够了,就会更青睐高端产品。而原本打低端产品牌的平台,向高端突破就很难,因为用户已经习惯了原有的定位,高端用户可能会因为固有印象而不去消费。

从这个角度来看,携程高消费客户的规模、黏性、占比、增速和发展趋势,是携程一个巨大的竞争优势,也将是未来携程业绩进一步增长巨大的驱动力。

三是携程在技术和创新上的高投入。

我在携程的招股书上看到一个很震惊的数字:2018年至2020年,携程在产品研发费用上的总支出三年累计达280亿元,占比高达33%。

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何加盐根据携程招股书统计

光看这个数字,大家可能没有太大概念。但是横向对比一下,苹果、谷歌、亚马逊等全球领先的科技公司和华为、阿里、腾讯等中国领先的科技公司,研发占营收比例一般也就是在5%-15%之间。华为的研发占比一直都是世界顶级的,近三年该数字分别为14.1%、15.3%、15.9%。携程的比重大约是华为的两倍。

这么大的技术投入,让携程在移动应用程序的自动化支持、人工智能、大数据、云计算和虚拟现实等方面的技术,都处于同行领先的位置。

这些技术不仅为给携程本身的运营提供了支撑,对合作伙伴而言也有巨大的吸引力。如定制化的在线营销、用户需求预测、行业认知及综合支付系统等在内的综合技术解决方案,以及供应链融资等,让供应端跟携程的关系更加紧密。

这也让携程明显区别于传统的旅游企业,而成为一家科技含量非常高的高科技企业,也成为携程超越竞争对手的有力杀手锏。

除了“硬技术”以外,携程在运营端也有诸多的创新,其很多做法都是开业界先河。如CEO梁建章的直播、携程的内容营销生态、旅游营销枢纽战略等。

以梁建章最近刚发布的“旅游营销枢纽战略”为例,携程将通过大力推广“星球号”,让旅游商家、导游和用户在星球号上创作视频或图文,打通从流量、内容和电商三个环节。

这使得携程不仅仅是一个旅行产品的在线发售平台,而是一个集在线服务、社区、内容和商品于一体的综合性平台。等于携程要做旅行领域的“公众号+抖音+淘宝”。

其实,这个想法不是现在才有。在1999年,梁建章他们刚刚成立携程时的设想,本来就是想做一个包括3C(Content内容,Community社区,Commerce商务)的综合性产品,由于当时时机不成熟,实际上后来的携程主要是以商务为主。

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携程早期网页,见《上海微型计算机》1999年12月

而现在,携程已经逐渐地往内容和社区的方向拓展,正在一步一步地实现梁建章们最初的梦想。

除了上面说到的几点以外,携程人在面对疫情时的应对有方,也是其能够度过困难的特别重要的原因。

去年年初,我在《非典时携程差点垮掉,年底却成功上市,梁建章做对了什么》一文中,曾经总结了携程在非典时应对的办法:保持乐观、激励士气、坚持不裁员、降低运营成本、开拓新的业务来源、坚持战斗在一线、苦练内功。当时,我曾经把这些称为“教科书般的应对”。

这一次面对新冠,携程不仅延续了当时行之有效的应对方法,还有了诸多新的创新。例如,梁建章持续了一年多的直播,不仅给携程拉来了新的业务,创造了新的营销模式,也给携程的员工很大的鼓舞,给合作伙伴巨大的信心。

去年在疫情的持续影响之下,携程的营收比2019年几乎减半,但携程熬下来了,并且再次走出了阴影,现在已经处于强力复苏的状态。

从去年第三季度起,携程已经恢复盈利;到第四季度,其国内机票收入和国内酒店GMV已经比2019年实现了同比正增长,中高星酒店预订更是延续了两位数的增长。

2021年开年以来,携程的业务同比更是大幅增长,省内酒店GMV继续保持20%以上的增长,本地景点门票和当地玩乐产品预订量增长超过200%,年轻人和低线城市的客群也显著增加。

随着中国的经济和人们生活逐渐恢复常态,去年压抑的需求加上对疫后生活的珍惜,使得国内旅游今年已经迎来的报复性的井喷;加上全球新冠疫苗接种比例的迅速上升,预计不久可能由小范围逐渐到大范围,国际旅行也将慢慢开始恢复。可以预见携程在今年将会有一个业务爆发的小高潮。其全球第一在线旅行平台的地位,也将坐得更加稳固。

不管是人还是公司,遇到困难是正常的,没有困难才是不正常的。伟大的人或伟大的公司成长的必由之路,就是面对困难,打败困难,然后比困难之前做得更好。

希望携程两次遭遇疫情重大打击,又两次爬起来,甚至两次成功上市的经历,能给你带来力量和启发。

作者简介:

何加盐,一个专门研究牛人的人。曾在政府工作,后创立咨询公司,现为企业管理顾问,公众号写手。专注于思维与认知提升,写作人生成长的方向、动力和技巧,助你成为更好的自己。

文章来源于互联网:两次疫情冲击,却两次成功上市,携程是怎么做到的?

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