让用户欲罢不能的lululemon、三顿半,怎么做产品创新?

让用户欲罢不能的lululemon、三顿半,怎么做产品创新?

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(图片来源:摄图网)

作者|李欣宇   来源|茅庐学堂(ID:maoluxuetang)

提起创新,必须要注意需求。

管理大师德鲁克说:设计师的工作其实就是将需要变为需求。

《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》一书中写到:

真正的需求创造大师,把所有的时间和精力都投入到了对人的了解上。他们创造出的产品令我们无法抗拒,更令竞争对手无法复制。

用户洞察的核心能力就是挖掘需求。

01

用户洞察的四个层级

我们看一下这个冰山模型:用户洞察的四个层级

◎ 第一层:用户的行为和态度以及相关场景;

◎ 第二层:目标用户的思维方式,即想法和感受;

◎ 第三层:用户目标,即用过户期待的是什么?

◎ 第四层:人性和价值观

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第一层和第二层的数据信息,可以通过创新思维、用户共情、换位思考、观察和访谈获得。

第三层是通过第一层和第二层的用户分析研究,以及我们的认知、经验总结获得。

第四层最难,大部分产品经理、创新实践者和管理者都没有抓到这一层,因为一个人的人性和价值观往往无法通过做研究、做数据、做访谈直接获得,只能通过洞察力而捕捉、感知。

因此,只有洞察到第四层,才能真正地创造出来有价值的产品和服务去打动用户。

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我们创新的是产品,但我们洞察的是人性。

◎ 同事告诉你,他最近每天晚上都要做一小时运动。这是第一层。

◎ 通过追问,他说他觉得自己太胖了,这是第二层。

◎ 他接着说,做运动是为了减肥,这是第三层。

◎ 最后一层,其中的人性和价值观是什么?这就需要我们去洞察。其实同事是希望自己变得更加积极健康,这是底层动因,但他不一定会这样告诉你。

那么我们可以再继续思考,如果要让同事变得符合他自己的预期——积极健康,非要通过运动和减肥这一种方式吗?有没有其它解决方案?

显然,我们要找到其它方法,最重要的是要理解同事所预期的健康模式,他内心对健康锻炼是如何定义的?是有氧运动,还是打坐冥想,还是进行瑜伽,放松到底?哪一种更适合他?通过这样的挖掘,我们的创新思路就逐渐被打开了。

02

需求意识模型

前段时间,我因为要去健身房锻炼,就买了一条lululemon的运动长裤,原来这条裤子是健身的时候才会穿的,但因为它的面料非常轻盈柔滑,穿起来既好看又舒服,现在不健身的时候我也总爱穿它。

究其原因,这条裤子无非是外观的设计、品牌的调性、百搭的色彩、舒适的面料,都非常匹配我的需求,而这些需求也是在我穿上之后,才逐渐有所感知的。

这就引出了下一个模型——需求意识模型。

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这个模型中间有一条虚线,叫价值感知线,越过这条线,用户需求意识才会逐渐明确,用户的需求才会变得清晰和可描述,而没有越过这条线的潜意识阶段,用户的意识是非常稀薄和不确定的。

弗洛伊德将意识分为三层:意识、前意识、潜意识。

意识跟潜意识总是处于矛盾冲突之中,意识可以直接感知到,潜意识是人的本能以及我们要产生的欲望,而前意识像一个监管者,要防止潜意识的本能冲动和欲望进入意识中,导致三者的失衡,引发躯体的焦虑,严重的就会出现神经病。

从心理学的角度讲,在还没有接触到一个非常具象的产品前,用户其实无法预期会产生什么样的反应。

因为我们深层次的情感,即我们的潜意识在此时是缺席的,也就是价值感知线不会出现,可能是意识在回应问题,但无法通过主观想象准确描述我们的需求。

因此对于一个创新型产品而言,大多数的用户都是处于后知后觉的状态。

◎ 比如在汽车出现之前,很少有人知道自己需要的是新能源动力的交通工具。事实上,早期汽车的速度还不如马车,大家都觉得自己需要一匹马,而不是汽车;

◎ 在手机出现之前,全球范围的调研显示,大部分人觉得自己不需要手机;

◎ 在抖音出现之前,很多人也不知道可以用这样的短视频去表达自我。

所以,只有在产品出现后,用户才发现:我确实是需要的。

乔布斯曾经表示,消费者在没有接触到真实的产品前,他们无法表示自己的需求。

但是,乔布斯依旧非常注重倾听用户和用户之间的交流。他说,伟大的产品来自两方面的结合,一方面是科技,一方面是消费用户说什么。

倾听用户,但不盲从,才是一个创新者需要秉承的态度。

乔布斯表示,消费者想要什么,我们就给他什么,那不是我的方式,我的责任是提前搞清楚他们将来想要什么。

也就是潜入到价值感知线的下方,去洞悉并抓住那些别人无法轻易感觉、觉察的人性的需求,这样给用户一个出口,让用户停下来感受这个世界的美好。真正的好产品是让用户遇见更好的自己。

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03

马斯洛需求金字塔

马斯洛需求金字塔,大家都很熟悉。

起初,他把需求分为生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现,后来又加了两层,一个叫认知,一个叫审美,并居于尊重和自我实现之间。

而这七层正好对应弗洛伊德提出的对人的理解的三个层次:本我、自我、超我。

底层的需求一旦被满足,它的激励作用就会被降低,即从经济学的角度看,这类需求的边际价值递减速度非常快,高层次的需求就会取代它,从而推进行为。

当我们洞察到这个点,就能对自己的产品和服务的复购次数有一个正确的认识。

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改革开放40年,随着社会的发展,国人的需求其实也在不断演变,我们已经从早期关注价格,演变到关注产品性价比的同时,重视品质、品牌,甚至意义和体验。

尤其是现在的年轻族群,他们更看重的是这个产品是否符合认知和审美,是否能够引起内心强烈的共鸣。

“三顿半”是中国本土速溶咖啡品牌,在2019年天猫双十一预售的第一个小时,它就卖出了60万盒,打败雀巢和星巴克,拿到天猫咖啡品类品牌第一和单品销量第二,这也是首个登顶咖啡销量榜首的中国品牌。

三顿半创始人吴俊曾经感慨,用户在今天对消费的理解比我们想象的更难、更复杂,所以,我们要更加主动地去创新、去调整创新。

事实上,据2018年天猫数据显示,年轻用户对三顿半的兴趣点还不够强,但从2019年开始,三顿半就开发新产品,深入洞察年轻用户的需求,转化用户的体验,与用户共创,打造差异化的产品和服务,激发用户的自我和超我,形成自发的传播、多维度增加势能叠加效应。

结果,90后用户提升了15%,现在整体占比已经达到60%以上。

始于颜值,限于品质,忠于品牌,三顿半是基于用户洞察,做好产品、做好品牌的一个典型案例。

真正的需求创造大师,会把所有的时间和精力都投入到对人的了解上。他们创造出的产品令我们无法抗拒,更令竞争对手无法复制。

社会在变化,人在变化,人的需求也在变化,而永远不变的是什么?是商业的本质,我们要持续为用户创造价值,只有这样才能引领未来。

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本文内容来自《李欣宇:如何洞察需求,打造爆款产品?》直播课

编者按:本文转载自微信公众号:茅庐学堂(ID:maoluxuetang),作者:李欣宇  

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