麦当劳如何洞察用户,打造爆款产品?

麦当劳如何洞察用户,打造爆款产品?

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作者|李欣宇   来源|茅庐学堂(ID:maoluxuetang)

本文内容来自《李欣宇:如何洞察需求,打造爆款产品?》直播课。

在讲洞察力之前,我先跟你分享一句话和一个故事。

◎ 一句话

日本中生代国际级平面设计大师原研哉说过:设计不是一种技能,而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。

◎ 一个故事

一群人为了争一块金子,争得头破血流,这时候来了一个人,拿了边上的一块钻石默默离开了。

抢金子的那群人并没有能力得到钻石,因为他们压根就不知道还有比金子更值钱的东西,这就是认知的差别。

一个人认为一文不值的东西,在另一个人的眼中可能就是宝贝。

很多时候认知会决定我们的洞察力。正如电影《教父》里的一句经典台词,花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。

那么,什么是洞察力?

洞察力就是一个人看透事物本质的能力。真正的高手,都是洞察力极强的人。

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◎ 好奇心能引发我们探索,开启创新之旅,它是创新之源;

◎ 同理心让我们通过观察和研究用户,收集更多关于人的一个个小数据;

◎ 创想力可以帮助我们开启脑洞,为我们带来灵感。

而洞察力正是源于好奇心、同理心和创想力。

在具体的创新过程中,洞察力如何起到关键性作用?我们一起看下麦当劳的案例。

01

麦当劳如何洞察用户,

打造爆款产品? 

多年前,麦当劳发起了一个创新项目,目的是为了增加店内奶昔的销量。

他们做了很多用户研究,花了大量时间对顾客进行调研,并针对调研结果,对奶昔进行了很多改进工作。

奇怪的是,尽管奶昔做得越来越好,但奶昔的销量并没有增加。

麦当劳团队感到非常困惑,就请了哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森帮忙解决问题。

克里斯坦森来了以后,首先是换位思考,如果我是客户,会如何做?我需要的是什么?

第二步则是观察。他在麦当劳的一个店里待了18个小时,对到店顾客进行观察,每个顾客到这个点都买什么样的奶昔?是一个人还是带着同伴?除了奶昔还会买其它什么东西?是在店食用还是打包?

通过这样的观察,克里斯坦森发现,几乎一半的奶昔是在上午9点前卖出,买奶昔的几乎都是一个人,他们只买了奶昔,并且几乎所有的人都是开车打包带走的。

再继续研究发现,原来这些顾客每天一大早会有同样的事情要做,有点好吃的东西可以帮助他们提神,打发开车路上的无聊时间。

他们其实不饿,但再过两个小时没准就会饿了。有些人会选择吃香蕉,但消化太快;有些人选择甜甜圈,但太容易掉馅,边吃、边开车会弄脏汽车;还有些人会选择巧克力,但又不太健康。

而奶昔无疑是这些食物中比较完美的。他们用细细的吸管吸着比较稠的奶昔要花很久,这中间有一种愉悦感,还可以抵挡饥饿。

与此同时,克里斯坦森还在这个店里进行了情景式访谈,有人脱口而出,“这奶昔可真稠,我要花20分钟才能把这个奶昔吸干净,整个上午都饱了”“这个奶昔杯和我车里面的茶杯座配套”。

通过这些方法,克里斯坦森为麦当劳提供了如下建议:

◎ 第一,继续把奶昔弄得稠一点,吸管弄得细一点。

◎ 第二,在奶昔里加入果粒,让每一口奶昔增加一点惊喜,让路途变得更加有趣。

◎ 第三,把奶昔柜台转移到专门的地方,推出专属的早餐、奶昔、充值卡,这样上班族就可以快速刷卡买奶昔,不需要排队。

果然,在推出这些之后,这家麦当劳奶昔的销量得到了大幅度提升。

这整个案例其实就说明了,洞察力对于驱动商业发展的重要影响。

02

如何通过观察、洞察和觉察

找到Aha moment?

福尔摩斯有一句名言:“你只是在看,没有在观察。”进一步说,你可能只停留在观察,而非洞察。

“看”是被动吸收信息,“观察”是主动吸收有价值的信息,“洞察”则是积极吸收并消化信息后,还能有所产出。

洞察是开心眼,即能看到别人看不到的东西,发现别人所忽略的东西,并且能够依靠敏锐的判断,转化为有效的创新。

观察通常是洞察的第一步,但是你必须从观察中提出洞见,以便将自己置身于创新的环境中。

在设计思考的过程中,我们要去留意并感知人的态度、行为、想法、感受,发现更深层意义,并汇总、分析现场研究提取洞见。这其实是一个蛮不容易的事情。

观察是向外看事实,包括数据、信息、要素;洞察则是由外向内看本质,是智慧,是因。

观察者站在事物的外面,“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”;洞察者由外而内深入事物的里面,“问渠那得清如许?为有源头活水来”。

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因此,在做创新项目的时候,搜集用户信息和数据只是第一步,我们还需要对用户的价值进行深度挖掘,对用户心理进行抓取,对用户的感知、预期进行掌控。

除了观察,洞察还离不开共情能力。一个好的创新者,只有做到真正的共情和观察对象,站在同样的立足点上,才能让冷冰冰的数据信息焕发出新的生命力。

换位思考其实是一座桥,我们通过这个桥,在试图理解他人的同时,可以激发我们的洞察力。

很多时候我们可能会对别人的行为产生费解,但一个出色的设计思考者应该意识到这些令人费解的行为,正是不同的人在用自己的策略和方法,让我们应对纷繁复杂的世界。

所以,用户洞察是对于用户价值需求的深刻理解,用户洞察与用户研究的分析不同,在于用户洞察更把人当成人,而非仅仅是数据和目标。

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《飞跃未来》这个影片其实就充分展示了洞察力在设计导向上的惊人效果。

它讲述了一个13岁少年变成一个30多岁的成年人后,进入玩具公司的神奇故事。这个少年虽然不懂设计、市场调研,但他非常了解13岁男孩的心理需求,所以他可以指出正确的设计方向。

觉察是什么?觉察是由内而外的看自我。

很多时候我们自己就是用户,我们只需要成为自己,抓住想要做的某些事情的本能,我们的创新想法就会自然涌现。

◎ 也许是我们已经工作40分钟,需要放松大脑的一瞬间;

◎ 也许是我们在排队等着吃火锅,想做点什么事情、消磨时间的一瞬间;

◎ 也许是纯属无聊,不知道怎么消磨时间的那一瞬间……

不同的情境,你最希望看到的内容也会有所变化,而一个创新者就是要善于捕捉这些变化。

编者按:本文转载自微信公众号:茅庐学堂(ID:maoluxuetang),作者:李欣宇

文章来源于互联网:麦当劳如何洞察用户,打造爆款产品?

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