直播带货下半场:刘涛凭什么继续火下去?

直播带货下半场:刘涛凭什么继续火下去?

来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

《新商业进化论》专栏·第186篇

文 | 周陆戚

 责任编辑&轮值主编 | 君莫笑  值班编辑 | 武德

直播电商生态,变了。

自2019年直播电商爆发以来,看直播买买买,不再仅仅是一个“有需求”才会去做的事,而成为了很多人晚上主动去蹲的习惯。就像曾经看电视连续剧或综艺一样。

而主播,尤其是薇娅、李佳琦、刘涛、罗永浩这样的头部主播,似乎更成了一种习惯性陪伴,一个频道,一个品牌。

不同的主播IP,也走上不一样的路径。

是通过私域孵化自有品牌?还是联手平台,持续运营公域流量?

红人为代表的李佳琦,和明星为代表的“刘一刀”,似乎走上了分叉路,也在探索不同的模式。

一、直播电商生态进化:

人找货,货找人,人找人

电商生态,已经从“人找货”的时代,进入到“人找人”的新阶段。消费者最为认可的头部主播如佳琦、薇娅、刘涛、罗永浩等,已然变成了品牌的信用背书和购物渠道。

在“人找人”的模式下,又出现两种道路:

一是李佳琦、薇娅,靠持续不停的努力和平台的扶持,完成原始积累后,逐渐走向精细化运营;二是,刘涛“刘一刀”,打通人设、平台、品牌商和供应商的链条,稳居明星主播第一人。

事实上,李佳琦、薇娅们已经成为了一种主流的模式。而刘涛则开创了一种新模式,而且一年过去后,还在持续增长。

“刘一刀”的IP实现了三个差异:模式差异化、品牌差异化、产品服务差异化。

那么,刘一刀主播模式是如何炼成的?

二、主播模式的差异化:

明星、平台、商家的可持续循坏

明星网红拥有人们的注意力,电商平台拥有流量与数据资产,而商家拥有商品供应能力。

注意力、流量、商品三者,创造一次两次爆款是简单的,只要价够低、流量够大。但是这种模式往往是杀鸡取卵。

品牌方受损,主播未必能持续拿到低价,平台也没有动力持续。所以,要寻求可持续的发展,则需要三者最优化的配置。

如下图所示,通过明星、平台和商品的联合,要打通直播电商生态的整个链条。

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(资料来源:毕马威分析)

明星和网红在直播带货中来来去去,但只有刘涛的“刘一刀”IP长青,值得深挖,看到一条路径:因为平台数据的赋能,团队的策划和选品,让“刘一刀”不是一个人在战斗。

平台,是今天任何一个内容创作者(主播本质上也是一个内容创作者)和商家离不开的生态基础。

平台就像是一个虚拟的广场和商场,商家和消费者在这里面交易。而刘涛“刘一刀”直播间就像是商场的一个舞台。

刘涛“刘一刀”背后,是聚划算这个平台(就像是线下的广场和商场)探索出的一种让三者平衡、互相支持的模式:注意力因明星IP背书、消费者选择商品而持续留存,消费者给予商家和平台的数据反馈都是可积累和复用的。

如此,三者就进入了彼此相互依赖、相辅相成的关系,良性循环。

刘涛的“刘一刀”直播1周年直播观看1612万,话题总阅读22.4亿,当天3条微博热搜如#刘涛王霏霏直播# (阅读9300万)和热搜#王霏霏对刘涛说我想亲你哦#(1.7亿)。

大众关注两位超飒的女明星直播碰撞的火花,同时也导向平台和商品,完成注意力到购买的闭环。

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(资料来源:毕马威分析)

这种趋势就是以“刘一刀”为代表的直播IP逐渐成为一个品牌的原因。明星天然自带人设,但需要在直播的场域下进行调整。

所以,“刘一刀”已经不单单是一个明星主播,而成为了新场景下的新服务品牌后的不断迭代和延展。

明星、平台、商家三者联盟的模式,形成差异性和可持续性。

三、直播IP品牌的差异化:

新人群,新消费,新人设

在直播间这个舞台上,人设是主播与消费者产生长久黏性和信任的核心要素。

比起大多数主播营造的紧张、短缺和压迫的氛围,刘涛的风格是更亲切平易的。

比起催单,她更愿意描述产品的真实使用场景和心得,直播间也布置成为了更贴近生活的场景,有厨房、浴室、铺着地毯,放着茶几,就像真实的居家生活,她更像是在分享自己的生活日常,也让“购物”从一个单一的动作变成了沉浸式、生活化、趣味化的深度浸入场景。

这种不急功近利的真诚塑造了有爱、有信赖的人设IP,也赢得了粘性很高的粉丝人群。

为“持续引领”和做好“长期主义”,在一周年之后,“刘一刀”这个舞台进行了2.0升级,弱化刘一刀砍价女侠认知中的刀,进一步强化具备“爱与信赖”的品牌IP人格承诺,打造有温度值得信赖的靠谱气概侠女。

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从进击的刘一刀,变温柔收刀,背后是沟通诉求的转变。为了传递“有爱、有质量、有温度”的新消费理念,直播间加大了技术加持,引入了更多专题短视频,生动还原各个产品使用场景。

尤其值得一提的是刘涛“刘一刀”身边多了一只叫“心宝”的虚拟萌宠,“心宝”取自心和抱拳的首拼音,彰显“爱”与“诚意”。

将“爱与信赖”的理念具象成为一只3D萌宠,“爱心与抱拳”作为“刘一刀”品牌视觉锤。也是因为粉丝中不乏大量喜欢二次元的“Z世代萌新们”。

95后+00后的“Z世代”成长在商业高度繁荣的时代,具有更优渥的生活条件,拥有更多元、更丰富的消费品牌选择,也更具有消费主见。

“追星”、“游戏”、“动漫”是Z世代群体的共同话题。利用如“心宝”一类的“二次元萌宠”吸引拥有强劲消费实力Z世代的关注,是一次十分成功的创新。(如下图)

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这种品牌沟通和人设的变化,让刘涛不再是单纯地砍价型主播,而化身“品质”与“温度”的代言。也让直播间成为了具备商业延展性与想象空间,覆盖更多人群的商业服务型资产。

“心宝”一经推出反响热烈,光514一周年直播当日,“刘一刀”和心宝爆红直播间,在线最高观看人数达惊人的1612万。

但光吸引注意力“促活”还远远不够,“转化”才是王道。因此刘涛背后的聚划算平台也向Z世代人群打出了一整套的营销“组合拳”,针对消费者的特点,提供差异化的产品和服务:

(1)发布Z世代计划,校园人群专属补贴;

(2)结合最新的Z世代消费热点进行每月主题场景的发榜;

(3)55吾折天盛典期间,首次发布专门针对95后趋势生活方式的商品榜单。

直播IP的品牌化,要求明星红人从单纯的树立人设,走向更丰富的品牌IP,并根据消费者人群和趋势的变化,不断调整对外沟通的方式和内容。

四、直播IP产品服务的差异化:

IP、品牌与人设的长效进阶

面对新人群的崛起、新场景的涌现,主播品牌IP只有持续进阶,才能始终拥有消费端的注意力和商家端的稳固供应。

作为平台,助力刘涛的聚划算也在逐步将“刘一刀模式”进行平台横向的扩张,和明星个体纵向的延伸。

在横向扩张上,展开聚划算将全面拥抱媒体、达人、MCN机构、明星、经纪公司等生态合作伙伴,开放产品、数据、供应链等。

打通平台基建能力,联动短视频平台,共建聚划算营销业态,充分聚合“内容+话题+粉丝”形成的百亿价值的新流量形态。

除了淘宝聚划算直播间,刘涛“刘一刀”直播也牵手微博、抖音和各类线下工联大屏幕。在官方周年广告片中,她牵手2位抖音达人,让该片实现了总播放量2100万+,互动量70万+的可观数据。

极大巩固了刘涛聚划算直播间“刘一刀”IP,同时加大品牌曝光度,吸引更多优质产品供应链入驻,“做大蛋糕”,实现良性循环。

在纵向延伸上,刘涛的身份也在复杂化,在不同的场景下衍生出新的信用背书,比如受聘成为广东荔枝公益形象大使。

刘涛的流量为品牌带来关注,“公益形象大使”让刘涛出品与“品质”、“放心”产生自然联想,是一次十分成功的产品和直播IP互相作用的成功牵手。

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刘涛本次“升级”无论是营销推广、还是树立品牌、或是生活服务,甚至是引领消费趋势,都充满了巨大的想象空间。

聚划算打出刘涛这面旗帜,充分巩固了营销矩阵。如若将平台“团队作战”的运营+C2M产业链+产品优选的刘涛聚划算直播间看作直播带货”正规军”,则在“正规军”身上已经开始浮现了品牌IP立体化的趋势。

刘涛作为在中国演艺圈和商业界都相当成功的女星,转型直播,其本身作为明星和商业模式创新者的价值和质量就是相当可观的。

有这个前提和价值,她的直播才能维持高质量和高水平,因为她自己的金字招牌也经不起折腾和风险。

让直播带货从“低价竞争”等不良循环的刻板印象中解脱出来,开辟新道路,才有更多商业化可能。

五、新常态下的电商直播:

新模式撬动新供给

看直播购物,已经逐渐成为很多人的生活方式和消费习惯。

新人群、新消费的浪潮袭来也引爆了新供给变化,大农业和产业带迎来新机会。

2021阿里平台农产品交易预估将突破3000亿,聚划算未来2-3年将扶持500个产业品牌出道;辐射10万+商家2000+产业带,打造1000个产业爆款单品。

直播电商正在迈向3A时代:anyone,anything,anytime,未来将在任何人、任何物和任何时间的场景下,触发哪些创新?

我们还要拭目以待。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区,微信最具价值排行榜:职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,超过100万企业决策及管理层都在看。

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